Stephan Grünewald, Psychologe, Marktforscher und Gründer des Markt- und Medienforschungsinstituts rheingold und Autor von Bestsellern wie „Deutschland auf der Coach“, ist gebürtiger Mönchengladbacher und ein Markenexperte. Worauf es bei der Markenbildung ankommt und wie man eine gute Marke erkennt, verrät er im Interview.

Herr Grünewald, wann ist eine Marke eine Marke?

Stephan Grünewald: Im Wort steckt das Wort „Markierung“. Für Verbraucher ist eine Marke eine Orientierungshilfe. Ein Produkt oder eine Dienstleistung sind untrennbar mit einem Namen verbunden. Und der ist unverwechselbar, einzigartig. Ursprünglich war die Marke nur eine Verpackung, die dem Produktschutz diente. Diese Verpackung sollte im Laden deutlich wahrnehmbar sein. Heute stehen Marken für etwas. Sie schaffen Vertrauen, sind emotionaler Anker und liefern für den Alltag Gebrauchsanweisungen. Putzmarken signalisieren beispielsweise wie wir putzen sollen – generalstabsmäßig mit privaten Bodenoffensiven wie beim General oder als properes Blendwerk mit dem Meister Proper. Die Verbraucher entscheiden sich dann unbewusst für die Marke, die ihrer Putzhaltung am ehesten entspricht.

Was macht eine gute Marke aus?

Wir haben fünf Erfolgskriterien klassifiziert: Eine Marke muss die geheimen Sehnsüchte oder Motive der Konsumenten ansprechen. Die sind aber in jedem Markt unterschiedlich. Von daher ist der erste Schritt zum Markenerfolg, dass man genau die spezifischen Wünsche und Ängste der Verbraucher versteht und bedient. Die weltweit wohl bekannteste Marke der Stadt ist Borussia Mönchengladbach. Fußball-Vereine schaffen eine ideelle Heimat, der man sich auch über die Grenzen der Stadt zugehörig fühlen kann. Die „Fohlen-Elf“ steht für Sturm und Drang, für junge, leidenschaftliche, ungestüme und elegante Fußballkunst.  Borussia hat einen hohen Identifikationswert. Desweiteren muss die Marke eine geheime Markenbotschaft vermitteln. Ein weiteres Beispiel: Die Zigarettenmarken Marlboro und West unterscheiden sich geschmacklich kaum, sprechen aber insgeheim völlig unterschiedliche Zielgruppen an: Marlboro vermittelt in der Werbung Freiheit und Abenteuer, aber die Markenbotschaft ist Sicherheit und Gebundenheit. Mit Marlboro sitzt man fest im Sattel! Mit West überschreitet man Grenzen. Die Botschaft spricht Experimentierfreudige und Grenzgänger an. Drittens muss eine Marke in sich stimmig sein. Was die Werbung verspricht, muss die Packung einhalten und das Produkt einlösen. Punkt vier: Marken müssen einzigartig sein, sie müssen sich klar vom Wettbewerb unterscheiden und eine eigene Position beziehen. Punkt fünf: Marken sind wie Lebewesen. Sie müssen sich weiterentwickeln, dürfen aber ihre Wurzeln nicht außer Acht lassen. Eine Entwicklungsperspektive ist von entscheidender Bedeutung. Eine Marke wie Nokia hat beispielsweise die Zeichen der Zeit nicht erkannt und spielt heute keine wesentliche Rolle mehr.

Gibt es weitere Beispiele?

Nehmen wir wieder die Zigarette: Camel war in der 70er und 80er Jahren eine Marke, die Sinnsucher ansprach. Sie stand dafür, dass man sich auf den Weg macht. Die Suche ist wichtige als das ankommen. Umsatzeinbrüche begegnete das Unternehmen mit einer neuen Werbestrategie. Plötzlich wollte Camel nur noch witzig sein. Die Folge war ein noch stärkerer Einbruch. Die Sinnsucher fühlten sich buchstäblich von ihrer Marke durch den Kakao gezogen. Beispiel, wo die Strategie nicht zur Marke gepasst hat, war Heidi Klum und McDonalds. Sie steht einfach für Dinge, die McDonalds nicht liefern kann.

Kann man die Orientierung der Menschen auf Marken auch auf Städte und Regionen übertragen? Wie wird die Stadt zur Marke?

Städte markieren Wirkungsräume. Es gibt viele Unternehmen, die typische Eigenarten von Städten und Regionen mit in das Produkt einfließen lassen, insofern wird die Stadt – beispielsweise durch Borussia – auch dadurch zur Marke.  Eine Stadt selbst wird zur Marke, wenn sie ein klares, unterscheidbares Sinnbild vermittelt. Die Stadt muss für etwas stehen und das können durchaus mehrere Standbeine sein: Borussia definiert die Stadt als Sportstadt, das Museum Abteiberg als Stadt der Kunst. Das Shopping Center MINTO macht Mönchengladbach zur Einkaufsstadt.

Mönchengladbach ist derzeit eine wachsende Stadt, qualitativ wie quantitativ. Kann eine kluge „Markenpolitik“ diesen Prozess weiter unterstützen?

Ich würde die Empfehlung aussprechen, mit den Bürgern der Stadt ins Gespräch zu kommen. Was ist der eigentliche Markenkern? Wofür steht die Stadt und was macht die Lebensqualität in Mönchengladbach aus? Wir wird Mönchengladbach als Marke eigentlich wahrgenommen und welche Politik kann man dadurch ableiten? Insofern kann eine Stadt weiterwachsen, wenn sie versteht, was die Menschen in dieser Stadt fühlen, wollen, und warum sie hier gerne leben.


veröffentlich im WFMG-Standortmagazin „Business in MG“